INTRODUCCIÓN A LOS SERVICIOS

1.    INTRODUCCIÓN A LOS SERVICIOS

1.1.          ¿CÓMO SE DIVIDEN LOS PRODUCTOS?

 El término “producto” en el concepto del marketing de servicios; se refiere a los beneficios que le dan al consumidor, de manera de bien o servicio [“tangible e intangible”] esto se puede observar en el siguiente cuadro:

 No se podría afirmar que un producto puede ser un bien puro o servicio puro.

Bien puro: implica que los beneficios que tienes los clientes, no tiene ningún elemento del servicio que este brinda.

Servicio puro: Implica que un servicio no contendrá ningún elemento de los bienes.

Cuando se le da al consumidor un beneficio no aplica los servicios y bienes puros, ya que al brindar un producto, estos van de la mano; ejemplo:

Al comprar un automóvil en cualquier empresa de vehículos, obtenemos un bien, al mismo tiempo que nos brindan el servicio de mantenimiento y reparación  24 horas.

El resultado de esto es que siempre un bien siempre viene acompañado de un servicio y viceversa.

  1.2. ¿QUÉ QUIERE DECIR SERVICIO?

El servicio como tal está presente en todos lados, desde visitar al doctor, ir a nuestro restaurante más cercano, ir a la iglesia o asistir a una clase en la universidad.

 Cuando hablamos de servicio nos referimos a actos, esfuerzos o actuaciones. Es decir, el servicio brinda un beneficio en forma de experiencia; también hay que dejar claro que el servicio, a diferencia de los bienes, carecen de propiedades materiales que los consumidores puedan percibir con los sentidos antes de comprarlo; por ejemplo:

Bien: Cuando el consumidor quiere comprar una grabadora, tiene la posibilidad de verificar que el aparato sirva, que todos sus botones funciones, asegurarse que se escuche bien y que las emisiones de radio suenen perfectamente. (Es tangible)

Servicio: Cuando un consumidor quiere comprar un servicio de telefonía móvil, no podrá analizar a detalle los beneficios que este trae, antes de comprarlo. (Es intangible)

También hay una significante diferencia entre servicio y bien; esto respecto a la interacción que tiene el consumidor con el beneficio y las personas que brindan el producto; por ejemplo:

Cuando un consumidor compra un chocolate de la famosa marca “Wonka” es muy poco probable que el consumidor conozca la fábrica donde se fabrican estos dulces y la interacción que hay entre consumidor y el que vende el producto es casi nula.

Al contrario a lo que vemos en un establecimiento de comida rápida; aquí podemos ver que la “fabricación” del producto, es el mismo lugar donde el consumidor lo adquiere y es atendido directamente con el chef y los meseros; hay mucha más interacción.

El hecho de que los servicios sean intangibles surgen ciertos problemas o retos de marketing como:

• ¿Cómo anunciaría un servicio que no se ve?

• ¿Cómo fijaría el precio de un servicio que no tiene los costos de los bienes vendidos?

• ¿Cómo llevaría inventarios de un servicio que no se puede guardar?

• ¿Cómo vendería en masa un servicio que se debe ser brindado, necesariamente por una persona?

Al parecer administrar un negocio de servicios es más complejo de lo que parece.

¿CÓMO SE PROYECTA EL MERCADO LABORAL EN EL SECTOR DE LOS SERVICIOS?

En el contexto internacional de los negocios se han registrado cambios significativos en los orígenes de los servicios (con o sin ánimo de lucro); el  crecimiento de la economía internacional de los servicios coincide con la creciente demanda de personas que dominen el conocimiento del marketing de  servicios.

A medida que  ha pasado el tiempo las personas que ejercen su trabajo en el área de servicio se han dado cuenta que  las estrategias de marketing y los modelos administrativos tradicionales, con énfasis en el sector febril de la producción de bienes , no siempre se aplica el sector servicios.

Las empresas que se dedican a ofrecer beneficios en forma de servicios,  no solo han aumentado su tamaño, sino que también han ido absorbiendo todos los empleos descartados por las industrias tradicionales (agricultura, minería, y las manufacturas).

Las estadísticas laborales no mienten, en las últimas décadas se ha registrado que los empleos en el campo de los servicios representa el total del crecimiento neto del empleo hasta la actualidad: mientras que el empleo en el sector manufacturero ha bajado constantemente.

1.4. MODELO MOLECULAR.

Este modelo nos ayuda a entender un poco más las diferencias entre los bienes y servicios  y como se relacionan entre sí; este modelo refuerza la idea que no existe como tal el servicio puro y el bien puro:

Uno de los beneficios de este modelo, es que resulta un instrumento administrativo que brinda la oportunidad de visualizar la entidad de mercado de entera; desde la perspectiva administrativa, si a estos modelos le dieran mucha más importancia, identificarían los beneficios tangibles e intangibles; que deben ser estudiados y administrado.

En la imagen se nos da un ejemplo muy claro; ambos consumidores pagan por el servicio de transporte y los correspondientes elementos tangibles; el éxito de la línea aérea no está centrado exclusivamente por la debida llegada a los pasajeros a los destinos solicitados. Al expandir el modelo nuclear de la línea aérea podría incluir puntos claves para mejorar la experiencia ofrecida; desde el estacionamiento, servicios de trasporte, ayudantes de vuelo, cargadores de equipaje… etc. Del mismo modo con del vehículo: vendedores de la sala, arreglos de financiamientos, mantenimiento... etc.

Cuando los administradores entiendan esta visión más amplia de sus productos serán capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con más eficacia.

 1.5. ¿EN QUÉ CONSISTE EL MODELO SERVUCTION?

El modelo servucción  viene de servution, formadas por las palabras (service- producción). Ofrece la posibilidad de desarrollar “experiencias atractivas” que sirven de arma competitiva en la lucha contra la trasformación de los servicios en bienes de consumo; ejemplo:

Lo vemos diario en las calles, desde comprar una hot dog en un puesto callejero; el hecho de vendernos este producto, es un simple bien; pero ¿qué pasaría si se aplicara este modelo?, buscaría la forma de ofrecer una experiencia acompañada del bien, aumentando así de manera significante las ganancias, ya que el consumidor no solo estaría pagando por el bien sino que también estaría pagando por la experiencia que les está dando; muchas empresas han triunfado con este modelos (Disney, Starbucks, dominós pizza).

Hay ocasiones en la que vemos que no se dan cuentan del potencial que están perdiendo por el hecho de solo ofrecer un bien, a esto se llama miopía de marketing.

1.6. IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS.

 A lo largo de este texto hemos visto que el sector de los servicios es el que esta dominando el mercado; y por ende es el que está generando más empleo en el mundo y más ingresos ¿Por qué razón?, los servicios tienen una gran ventaja al contrario que el sector manufacturero, y es que los servicios pueden generar un gran impacto emocional al consumidor, desde ir a un parque de diversiones con atracciones sensacionales o ir a cine 4D e ir a comer a un restaurante de preferencia, ¿Cuál es la relación de todos estos productos en forma de servicios?, que crean momento agradables, y por eso es tan importante los servicios en el mundo del marketing y en la vida del consumidor.

Dejando de lado las emociones que causan estos productos, también podemos dejar claro que los bienes se han convertido una parte esencial en nuestro estilo de vida en la actualidad, ¿qué sería de nosotros si un hospital no nos ofreciera el servicio de consulta médica o ningún lugar nos ofreciera una cirugía quirúrgica de urgencias?, también está en el servicio público de transporte, no todas las personas tienen la facilidad de adquirir un vehículo, pero el servicio de trasporte nos ofrece la experiencia de transportarnos de un destino a otro, y claro otro ejemplo más claro que los servicios hacen parte de nuestras vidas son nuestro sistema de educación, ¿Qué entidades nos ofrece el servicio de la educación?, pues están los colegios de primaria, bachillerato y universidad, que prácticamente son los lugares donde una persona permanece más tiempo en su vida.

En conclusión, la importancia de los servicios se resume en el empleo que puede generar, las emociones, las experiencias y lo ligado que están sus productos con nuestras vidas.

 1.7. ¿EN QUÉ CONSISTE EL TRIÁNGULO DE LOS SERVICIOS?

El triángulo de los servicios describe 6 relaciones claves:

1. La estrategia de servicios de la empresa debe ser comunicada a sus clientes.

2. La Empresa también debe comunicar la estrategia de servicios a sus empleados.

3. Se centra en la consistencia de la estrategia de los servicios y los sistemas que se elaboran para administrar las operaciones diarias.

4. Entraña el efecto que los sistemas de la organización produce en los clientes.

5. Destaca la importancia de los sistemas de la organización y de los esfuerzos de los empleados.

6. La interacción entre el cliente y el prestador del servicio.

La compañía debe conseguir que el cliente conozca su compromiso con la excelencia, también dar un buen servicio con el ejemplo que dan los gerentes, los sistemas y las políticas de la compañía no debe ser obstáculos para dificultar el camino de los empleados deseosos de dar un buen servicio; la interacción entre el cliente y el que da un buen servicio, es vital para la satisfacción del cliente.